“假肉在流血，但它还没有死”
Mock meat bleeds but isn't dead yet.
2019年5月上市当天，Beyond Meat的股价飙升了163%，成为近20年来美国一家主要公司的单日表现最佳股票。这家总部位于洛杉矶的公司与其加州邻居Impossible Foods一起，将自己定位为新型蛋白质行业的先锋，为肉类替代品的世界带来了硅谷的光辉。显然其中有些东西。由于巧妙的营销和对肉类生产对环境影响的真正关注，假肉销售额在2018年至2021年间增长了74%。随着炒作热潮的继续，分析师预测替代肉类将继续繁荣。巴克莱表示，到2030年市场规模将达到1400亿美元。波士顿咨询集团进一步预测，到2035年市场规模将达到2900亿美元。
但现在美好的前景已经消失了。在2023年8月7日的财报电话会议上，Beyond Meat首席执行官伊桑·布朗告诉投资者，净营收同比下降了31%，导致公司股价下跌超过10%。不仅是Beyond Meat陷入困境。2022年，美国植物肉销售额下降了1%，紧随其后的是2021年销售额零增长。今年6月，美国品牌Tattooed Chef宣布申请自愿破产保护，而在英国，其他素食品牌缩减了产品范围，陷入了财务困境。
这次低迷导致不可避免地有人预测市场已经达到了“素食高峰”。投资者削减了预期。但是，虽然消费者对素食肉类替代品的热情似乎确实有所减退，但植物性蛋白仍有很大的增长空间。当前一代替代肉类在风险投资和技术推动的乐观氛围中崛起。但是植物性肉类公司并不是科技初创公司，食品行业也不是互联网。超越行业的炒作-繁荣-衰退周期，显然人们，特别是美国以外的人，仍然愿意接受更多的植物性饮食，只要政府稍加推动。
“我认为该类别的主要问题是没有吸引足够多的新消费者。这是头号问题，”布朗在财报电话会议上说。但问题比这更大。那些尝试过植物性品牌的顾客往往不会再购买。2022年3月，加拿大食品公司Maple Leaf发布了对美国植物性类别的评论。研究发现，很多人想尝试肉类替代品，但只有少数顾客会再次购买。
再购买对公司的增长至关重要，食品科技风险投资基金Stray Dog Capital的合伙人约翰尼·里姆斯说。如果人们不再购买替代蛋白质，这意味着现有产品未能满足顾客的期望，“我们相信市场上有很多产品的口味、质地表现不够好，”里姆斯说。
布朗在Beyond Meat的财报电话会议上也提到了这个问题。该公司正在开发第四代牛肉汉堡模拟产品，并推出了一种配方和质地更好的较薄版本。
植物性行业还面临其产品超加工和不健康的指责。食品加工及其对健康的影响的科学研究仍然知之甚少，但这并没有阻止倡导者使用超加工的标签来攻击植物性行业。消费者自由中心是一个代表肉类行业进行宣传活动的组织，在美国的全国报纸上刊登全版广告，攻击植物性公司的加工过程。其中一项宣传活动将植物性肉类与狗食进行比较，另一项宣传活动将它们称为“在工业工厂中组装的超加工仿制品。”
植物性肉类不健康的观念似乎已经传达给了消费者。布朗在财报电话会议上引用了行业研究数据，显示认为植物性肉类健康的人数正在下降。他将其归因于“竞争营销”有意针对植物性肉类行业。“（他们）在改变消费者的看法方面做得非常出色，”他说。
这种观念并不完全公正。大多数植物性肉类替代品经过加工，但许多它们替代的基于肉类的产品也是如此。正如数据科学家汉娜·里奇在ENBLE中写道，肉类替代品往往比动物性产品低卡路里、低饱和脂肪，高纤维。当然，植物性肉类并不是大豆或豌豆的理想替代品，但与汉堡包、香肠和其他加工肉类相比，它们表现得相当不错。称它们为健康可能有点牵强，但超加工的论点远非无懈可击。
Impossible Foods试图接受超加工标签，在其网站上的一篇文章中称其汉堡为“毫不掩饰的加工食品”。Beyond则采取了一种不同的策略，推出了一场名为“这里有好”的宣传活动，展示了田园风光和笑脸农民的照片，同时指出Beyond牛排已获得美国心脏协会的认证。
目前还无法知道这些宣传活动的结果如何，但对于一个长期定位自己为科技相关领域的行业来说，这是一个有趣的变化。早期，这些替代品被营销为突破性的新产品。可以流血的基因改造汉堡！比牛肉含更多蛋白质的植物肉！而且更重要的是，它们是承诺解决真实问题的产品：养殖动物生产肉类所产生的巨大排放问题。当Beyond Meat上市时，正值人们对植物肉行业找到晚餐的杀手级应用程序充满热情的浪潮。
但是，Reams指出，食品不同于技术行业。他说，食品公司，即使是拥有酷炫技术优势的食品公司，也不会像软件公司那样迅速增长。食品公司的利润空间非常小，价格波动不定，而且顾客对他们口中的食物非常挑剔。此外，还存在一个规模问题。软件公司可以迅速扩展，因为将产品推向新客户几乎没有成本。只需要复制几行代码，或将用户连接到已经存在的集中数据库即可。但食品不是这样的。每增加一个植物肉汉堡就需要种植更多的大豆和豌豆植物，还需要劳动力成本和加工时间。更大的工厂和更高效的生产将减少每个汉堡的成本，但扩展是一个缓慢的过程，需要昂贵的物理基础设施，而无法保证顾客在制作出这些稍便宜的汉堡后会购买它们。
此外，食品趋势的改变可能需要很长时间。几十年来，牛肉一直是美国最受欢迎的肉类。直到上世纪80年代末和90年代初，鸡肉才逐渐取代了牛肉的主导地位。
这可能意味着投资者需要调整他们对替代肉类行业的期望和时间框架，The Food Institute的首席执行官Brian Choi说。他说，替代蛋白质可能不会达到2019年分析师所预期的高度，但它们可能最终占据肉类市场的一位数份额。他说：“这不会一夜之间发生，而是一个缓慢的进展。”
植物肉领域仍然有潜力。替代蛋白质令人兴奋，因为它们帮助人们避免高排放和对动物有害的食物。植物性奶的成功表明，凭借足够好的产品和正确的叙述，人们确实会改变他们的饮食偏好。在美国，超过15％的牛奶销售是替代奶。植物肉行业面临着更大的挑战，但人们可以改变他们的饮食。
这在美国以外尤为明显。德国联邦农业信息中心在4月份报道称，德国人的肉类消费量是自1989年以来最低的。2022年，德国人均肉类消费量为52公斤，比2021年减少了4.2公斤。报告称，这种下降可能部分归因于向植物性饮食的转变趋势。
德国联邦营养战略特别强调帮助人们向更多的植物性饮食转变，这可能不是巧合。美国农业部的一份报告还指出，55％的德国人自称是兼职素食主义者或“减肉食主义者”，并希望减少他们的肉类消费。荷兰的肉类消费量也在下降。
Choi表示，欧洲部分地区似乎比美国更快放弃肉类的原因之一可能是食品通胀。欧洲的食品通胀率为19％，而美国为7.7％。动物产品的高通胀率缩小了传统肉类与植物性替代品之间的差距，在超市里，植物性替代品通常更贵。
也可能是因为欧洲人比美国人更不抵制改变饮食。2022年，麦当劳试验了一种使用Beyond Meat素肉饼的植物性汉堡，然后决定在夏季放弃这种素食汉堡。但McPlant在英国、德国和欧洲其他地区仍然很受欢迎。Beyond还计划在欧盟境内推出更多本地化版本的植物肉。如果假肉有希望，那可能就在美国以外。
